Es la clave de todo, la esencia del mercado del arte, pero nadie se pone de acuerdo. ¿Cómo se fija el precio de una obra de arte? ¿Cuánto debemos pagar por ella? Para responder a estas preguntas, hay que analizar todas las variables que influyen en el precio final de una pieza: mercado, precio, producto, autor, valor, oferta, demanda…
El trabajo personal del coleccionista es fundamental para forjar una buena colección. Existe un enorme trabajo detrás de cada compra de formación, de búsqueda de nuevos artistas, de educar la mirada, de leer, viajar, escuchar y, sobre todo, aprender. “El mercado del arte es muy peculiar porque tiene dos mercados: uno primario, el de las galerías, que da salida a las obras de arte recién realizadas por el artista; y el secundario, el de las subastas o de segunda mano”, comenta el economista y coleccionista de arte Ángel Nieto. “La diferencia está en que en el primario las galerías promocionan a sus artistas e intentan crear una marca con su nombre y en el secundario prima el currículum del artista y la perspectiva histórica”.

Dos mercados en uno

Don Thompson, un economista anglosajón y profesor de ciencias empresariales, investigó durante años cómo funciona este mercado para escribir el libro El tiburón de doce millones de dólares (editorial Ariel), donde se pregunta por qué razón invirtió un banquero multimillonario de Manhattan hasta 12 millones de dólares por la carcasa de un tiburón en proceso de descomposición de Damien Hirst, qué misteriosa alquimia hizo que la pintura nº5 de Jackson Pollock se vendiera por 140 millones de dólares o cómo llega una chaqueta de cuero con una cadena plateada tirada en una esquina a Sothebys a dejar en la casa de subastas la suma de 690.000 dólares. Este análisis exhaustivo de una lógica inapelable de Thompson demuestra que se trata de un mundo en el que prima la marca y que en la mayoría de los casos tiene más cosas en común con la economía y el marketing que tradicionalmente se ha entendido como arte. “Esta relación entre arte, marketing y negocio es muy atacada, pero artistas como Damien Hirst o Jeff Koons representan eso, conceptualmente tiene sentido”.
Entonces, ¿cómo se fijan estas cifras? ¿Cómo podemos saber cuál es el precio de una obra de arte que debemos pagar? Aquí tenemos distinguir de nuevo entre los dos mercados. En el primario, el precio se basa en las dimensiones y en la reputación del artista: “Esto quiere decir que si en una galería hay diez cuadros de un metro cuadrado del mismo artista, de la misma fecha y de la misma condición todos valen lo mismo, no hay diferencia de precio, son sustituibles”, comenta Nieto. En el mercado secundario, cada precio es asignado de una forma exclusiva para cada pieza: “No es lo mismo una obra clave dentro de la producción de un artista que una obra reciente que no sabemos muy bien qué significa dentro de su trayectoria. Lo que el metro cuadrado antes valía lo mismo, ahora no vale lo mismo”. Los galeristas trabajan directamente con sus artistas y tratan de tejer una red de promoción a través de exposiciones, ferias internacionales, eventos relevantes, presentaciones, medios de comunicación… lógicamente intentan dar visibilidad a sus artistas. “Los galeristas pasan a ser una especie de árbitros de riesgo estético porque están apostando por un criterio y una serie de artistas. Apuestan por el futuro, exponen ahora para que en un futuro se revalorice el autor y la obra. Aquí aparece el concepto del branding, la creación de una marca estética”. En el mercado secundario, sin embargo, la procedencia de la obra de arte es esencial: “No es lo mismo que se ponga a subasta por una colección de reconocido prestigio que por alguien desconocido, igual que no es lo mismo que sea de un artista prestigioso que uno que no sea reconocido por el mercado. Es muy importante también la conservación de la pieza, las condiciones físicas en las que salga”.

Valor y precio de una obra de arte

“Adam Smith explica muy bien la diferencia entre valor y precio con la famosa paradoja del agua y el diamante, porque depende de la percepción del valor que tenga el consumidor final. Es un tema muy controvertido sobre el que se han elaborado muchas teorías: desde la escuela clásica, que consideraba que el precio del valor dependía directamente de la cantidad del trabajo asociado al bien; la escuela marginalista, que relaciona el precio y el valor respecto a los valores psicológicos que le quieras dar; o el utilitarismo, que asocia el precio y el valor de un bien a la capacidad de producir felicidad o placer en una persona”. Para determinar el precio de una obra de arte existen elementos objetivos, como el autor, las dimensiones, la época, la técnica o el estado de conservación, y otros subjetivos, “porque no hay que olvidar que estamos hablando de arte, de objetos únicos y que cada uno de ellos va a formar parte de la historia mental del coleccionista y va a responder a un impulso y a un valor sentimental que el mercado no va a valorar y que el mercado no va a estar dispuesto a pagar pero que sin embargo indudablemente lo tiene”, asegura Nieto. “Los aspectos subjetivos complementan los objetivos y por sí mismos nunca podrían explicar el precio de la obra. La percepción de valor que las personas tienen de cualquier producto o servicio, sea arte u otra cosa, depende no solo de los oferentes sino de los demandantes”. Esto se ve muy bien cuando Banksy puso un tenderete con sus obras en Central Park con precios entre 10 y 30 dólares y se quedaron la mitad sin vender, siendo uno de los artistas actuales más cotizados del mundo. “¿Qué habría pasado si se hubieran vendido en una subasta o por internet? El mercado del arte también tiene una parte de publicidad y una curva de oferta y demanda: cuando lo haces más conocido lo haces más deseable y, por lo tanto, aumenta la demanda y aumenta el precio. El branding lo asociamos con artistas como Jeff Koons o Damien Hirst pero lo inventaron los impresionistas, fueron los primeros que publicitaron su nombre y empezaron a venderse como marcas”. Como dijo Machado en Proverbios y cantares, “todo necio confunde valor y precio”.

El juego interno

Todos los mercados tienen sus características y el del arte no es diferente al resto. Es un mundo apasionante que ofrece experiencias impagables, que abre ventanas desconocidas para explorar un nuevo mundo pero en el que hay que saber moverse para no equivocarse en el precio de una obra de arte. “En el mercado del arte se puede influir. Quien paga 50 millones por una obra tiene capacidad de influir y hay que tenerlo en cuenta”. Un estudio de The Art Newspaper publicado recientemente muestra cómo todas las piezas expuestas en el 30% de las principales exposiciones de los museos de Estados Unidos entre 2007 y 2013 pertenecen solo a cinco galerías: Gagosian Gallery, Pace, Marian Goodman Gallery, David Zwirner and Hauser & Wirth. “Aunque estas galerías representan a los mejores artistas tanto actuales como históricos, no hay que olvidar que el juego interior del mercado del arte traspasa paredes y las mismas personas que compran arte son miembros de los patronatos de los museos. Por ejemplo, el Whitney Museum dedicó a Jeff Koons, el artista vivo más cotizado del mundo, su última exposición antes de su cambio de sede y le puso a su disposición las cuatro plantas del museo, algo que nadie había conseguido nunca, ni Warhol, ni Pollock ni Rothko. Curiosamente, el presidente del patronato es el mayor coleccionista de obras de Jeff Koons del mundo”.